Der Kampf zwischen CIS, ERP und CRM um Kundenzufriedenheit

Auf die Einstellung kommt es an

Das Ziel des kundenorientierten CRM ist die Optimierung des Kundenwerts. Es versteht Beziehungsmarketing als ein Kontinuum und nicht als ein Mittel zum Zweck. Unternehmen, die CRM als reine Software betrachten, automatisieren schließlich Geschäftsprozesse, anstatt das Tool zur Optimierung von Kundentransaktionen und zur Verbesserung der Käufererfahrung einzusetzen (Quelle: ITtoolbox.com)

Aber was bedeutet „kundenorientiert“ eigentlich genau? Bei der Kundenorientierung geht es nicht nur darum, einen großartigen Kundenservice zu bieten, sondern auch eine großartige Kundenerfahrung – von der Bewusstseinsbildung über den Kaufprozess bis hin zum Follow-up des Kaufprozesses. Es ist eine Strategie, die darauf basiert, den Kunden an oberste Stelle und in den Mittelpunkt Ihres Geschäfts zu stellen.

Ihre Kunden sind Ihr wichtigstes Gut. Kennen Sie sie wirklich?

Kundenorientierung war eines der wichtigsten Geschäftsthemen der letzten 20 Jahre, aber wie von der Harvard Business Review festgestellt wurde, fehlt es Organisationen oft an den Prozessen und operativen Fähigkeiten, um den Kunden mit personalisierter Kommunikation und Erfahrungen anzusprechen, ... und sie wissen auch nicht, wie sie ihre internen Technologien nutzen können, um den Kunden und nicht das Produkt zu bedienen.

In den meisten Fällen wird die Kundenorientierung nur für bestimmte Funktionen wie beispielsweise das Marketing als vorrangig betrachtet. Trotz einiger geringfügiger Anstrengungen bleibt die zentrale Unternehmenskultur in den meisten Unternehmen produkt- oder verkaufsorientiert.

Verwaltung kundenorientierter Prozesse

Die Energieindustrie ist ein perfektes Beispiel für das Spektrum, in dem die wirklich erfolgreichen Unternehmen den Unterschied zwischen den kundenorientierten Prozessen und den sogenannten Transaktionsprozessen verstanden haben – wenn Sie diesen entscheidenden Unterschied nicht verstehen, wird Ihr Unternehmen langfristig sicherlich scheitern. In der gesamten Energiewirtschaft machen traditionell drei Kernsysteme den größten Teil der Technologielandschaft aus: Customer Information System (CIS) und Entity Resource Planning (ERP), Master Data Management sowie Customer Relationship Management. Diese drei Systeme sind nicht notwendigerweise voneinander getrennt, da CIS/ERP die Zuständigkeiten von MDM und CRM gleichzeitig übernehmen kann.

CIS, die gewöhnlich in Energieversorgungsunternehmen eingesetzt werden, ist eine strategische Ressource, die das Bestreben der Energielieferanten widerspiegelt, sich als wettbewerbsfähige und kundenorientierte Unternehmen zu positionieren. Mithilfe des CIS können Energieunternehmen rechtzeitig und proaktiv auf Kundenwünsche, Marktgegebenheiten und gesetzliche Änderungen reagieren (Quelle: www.electriceenergyonline.com).

Diese Systeme sind traditionell für die Verwaltung großer und komplexer Datensätze ausgelegt und übernehmen die Verwaltung der organisatorischen Kernprozesse wie Rechnungs- und Finanzwesen, Zählerdatenverwaltung, Stammdatenverwaltung, Abwicklung des Meter-to-Cash (M2C)-Prozesses des Versorgers und andere. Oft beobachten wir, dass das CIS auch für den Bereich Kundenservice in der Organisation zuständig ist, aber das ist vielleicht nicht die optimale Vorgehensweise, wie wir später erörtern werden.

Um auf den Unterschied zwischen kundenorientierten und transaktionalen Prozessen zurückzukommen: Die oben erwähnten organisatorischen Kernprozesse können nicht kundenorientiert sein, da sie keinen größeren Kontext bieten.

Das CIS/ERP wickelt Abrechnungs-, Finanz-, M2C- und Marktveränderungsprozesse als eigenständige Vorgänge ab, ohne die Perspektive des Kunden zu berücksichtigen, und macht sie damit unflexibel. Im Gegensatz dazu gehören zu den Kernbereichen kundenorientierter Prozesse die Bereiche Vertrieb, Marketing, Kundenbetreuung und E-Commerce.

Erfolgreiche Unternehmen kennen den Unterschied zwischen kundenorientierten und transaktionalen Prozessen

Diese Prozesse hängen stark von den oben dargestellten Transaktionsprozessen ab und können unter keinen Umständen gut funktionieren und festgelegte Geschäftsziele erreichen, wenn sie nicht in der Lage sind, aus den riesigen Transaktionsdatenmengen, die jeden Tag generiert werden, sinnvoll Kapital zu schlagen. Ein effektiver Verkaufsprozess setzt voraus, dass Sie den Kunden bis ins kleinste Detail kennen, beginnend mit Informationen über seine Verbindlichkeiten, ausstehende Rechnungen, vergangene und aktuelle Reklamationen, oder ob er sich gerade in einem Belegungs-/Lieferantenwechselprozess befindet, sowie alle auf den Kunden ausgerichteten Marketingmaßnahmen. All dies formt die Wertversprechen, die Ihre Vertriebsabteilung den Kunden unterbreiten kann – wenn Sie nicht das Gesamtbild kennen, werden Sie den (potenziellen) Kunden wahrscheinlich verlieren. Die ideale Aufgabe für das integrierte, kundenorientierte CRM.

CRM als Rettung

Sicherlich ist CRM keine Patentlösung. CRM war und ist immer noch ein Schlagwort, weil es viele Dinge verspricht, unter anderem, das Know-how mit wissenschaftlicher Gründlichkeit zu unterstützen, Marketinginvestitionen genau zu bewerten und zu optimieren und den ROI deutlich zu steigern. Während das Aufkommen cloudbasierter Marketing-Instrumente in den letzten Jahren das CRM beschleunigt hat, hat es auch als Verstärker für die rasche Verbreitung unterschiedlicher Datenquellen gewirkt.

Führende CRM-Tools wie Salesforce.com und Microsoft Dynamics rationalisieren zwar effektiv den Workflow und automatisieren sich wiederholende Aufgaben, aber sie sind einfach nicht dafür geschaffen, Daten zu verwalten, zu standardisieren und zu bereinigen, die sich in isolierten Stammdatendateien in Tabellenkalkulationen, kleinen Benutzerdatenbanken und Websites befinden (Quelle: www.destinationcrm.com). Die korrekte Anwendung von MDM, Datenqualitätssicherung und die geeignete Datenkombination aus allen Datensilos ermöglicht es Ihrem Unternehmen, die Kundenorientierung durch eine ganzheitliche Betrachtung des Kunden zu erreichen. Dies bedeutet, dass Sie in der Lage sind, das beste Kundenerlebnis über alle Kanäle zu bieten, indem Sie eine einheitliche Sicht auf alle Kundenkontaktpunkte ermöglichen (Quelle: www.callcenterhelper.com).

Organisationen müssen begreifen, dass CIS/ERP-Prozesse prinzipiell nicht für den Kunden konzipiert wurden – und als solche viel zu starr und entmenschlicht sind.

Die Organisation sollte sich nicht auf sie verlassen, um Kundenorientierung zu erreichen, sondern sollte vielmehr versuchen, die Prozess-Outputs in ein schlüssiges Ganzes zu integrieren und zu bündeln – eine CRM- 360°-Kundensicht.